Branding

On ne se fera pas de cachettes, on approche malheureusement de la fin de notre BAC.

Fini l’irresponsabilité, les assurances de maman|papa, les gros retours de TPS et les 10% de rabais au Thaï Express. Au moment où j’écris ces lignes, la nostalgie me prend au nez comme une gigantesque bouchée de Wasabi.

Bien que le cursus de nos formations respectives semblaient complets au début de notre séjour à l’UQÀM, il ne constituait que la pointe de l’iceberg. De fait, l’explosion du web change la donne de plusieurs apprentissages. Plus on approche de la fin, plus on s’aperçoit que l’on nous forme pour des emplois qui n’existent pas encore. Nos enseignants ne sont pas à même de nous expliquer la teneur et les enjeux, ainsi que les notions d’éthique dans les nouveaux médias qui sont dans une phase d’expansion exponentielle (répétez ces deux mots plusieurs fois, c’est amusant.)

Ceci étant dit, le web, ainsi que certains ouvrages de référence viennent à notre rescousse quand vient le temps de compléter nos apprentissages et parfaire nos connaissances de médiums qui changent à tous les jours.

Aujourd’hui, j’ai été chargé par mon supérieur immédiat de comprendre la stratégie de Coca-Cola Company en ce qui a trait aux médias sociaux et au développement de la plateforme conversationnelle du futur.

La stratégie de Coca-Cola est d’une simplicité désarmante. Visiblement, Coca-Cola est devenue consumer centric dans les dernières années,. Plutôt que d’être restée confinée à des relations strictement managériales, elle s’est ouverte et est devenue une marque participative, une open brand. Bien que son influence s’instrumentalise par sa présence active dans plus de 206 pays du globe, ses dirigeants ont vite compris que cette dernière était beaucoup plus qu’une simple compagnie de breuvages. Les gens lui vouent un culte et le rapport annuel de brand value d’Interbrand entérine ce fait.

Bien que ces chiffres soient convaincants (on parle quand même de plus de 68 millions de $USD) et qu’ils traduisent la supériorité de Coca-Cola Company, il n’en demeure pas moins que les dirigeants ne sont pas des fanatiques de la «zone de confort».

En juin dernier, Jonathan Mildenhall déclarait que Coca-Cola avait été lent dans l’adoption de politiques relatives aux médias sociaux, mais que ces derniers avaient aujourd’hui appris de leurs erreurs (une erreur semblable à celle de Stationnement de Montréal dans l’affaire Bixi+Morrow Communications) et qu’ils se replaçaient désormais sur le droit chemin.

Et comment.

Le 29 avril, près de deux mois plus tôt, Adam Brown, spécialiste en nouveaux médias présentait la stratégie et les grandes orientations 2.0 de la transnationale. L’élément constitutif récurrent: la compréhension des consommateurs, l’enterrinement de leurs intérêts et une présence proactive authentique dans les différents réseaux sociaux.

La conférence et le support visuel d’Adam Brown:

Ladite stratégie est déclinée dans ce que Brown a baptisé les 4 «R». Et on est très loin des principes du recyclage…

À la lumière de ces initiatives simples, mais efficaces de la part de Coca-Cola, on constate que ces derniers ont réellement compris la force de l’apport du consommateur dans le développement d’une l’entreprise. Il s’agit en langage corporatif de recherche marketing, de benchmarking et de groupe focus gratuits, tout cela à la fois. Bien que le fameux ROI (return on investments) ne puisse pas pour l’instant être mesuré, les dirigeants de la marque culte semblent avoir saisi que ces actions ont une valeur inestimable.

La culture d’entreprise est désormais basée sur le consommateur, suivant le principe de la marque ouverte. Comme M. Brown l’a précisé dans son exposé, la compagnie aurait très bien pu mettre un terme aux activités des utillisateurs ayant créé le groupe Facebook de Coca-Cola. Au lieu de cela, Coca-Cola a préféré laisser la parole à ses clients et participer activement à la conversation. Cela envoie un message fort aux corporations qui tentent à tout prix de contrôler la teneur de leur message à des fins d’image publique. On parle donc d’une transparence et d’une authenticité exemplaires, deux qualités essentielles à une présence web efficiente.

Parallèlement à cette stratégie, un magnifique projet a été mis en place par la compagnie, histoire de pousser à son paroxysme la signature «Open Happiness»: Expedition 206.

Trois blogueurs affectueusement nommés «Happiness Ambassadors» parcourent 206 contrées du monde pour promouvoir la marque et faire vivre des expériences positives aux gens. Tout cela en assurant une présence accrue sur les médias sociaux, histoire que de pauvres mortels comme nous puissions les suivre.

Quelle initiative impressionnante.

De cette façon, Coca-Cola communique un message positif, fait preuve d’une présence accrue dans plusieurs médias et nous rappelle constamment son moto. De cette façon, Coca-Cola fait vivre la marque à un maximum de personnes en vendant autre chose que des sodas: une expérience. À mon avis, si le géant des boissons gazeuses poursuit nombre d’initiatives semblables, la valeur globale de la marque ne peut qu’augmenter, à long terme.

C’est donc en transmettant par ses différentes activités un message authentique, imputable et transparent que les multinationales se démarqueront dans les prochaines années, tant au niveau des relations avec les investisseurs qu’avec les consommateurs, en pleine explosion des médias sociaux.