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Il arrive que des journalistes me demandent mon avis sur certains trucs. Cette semaine, pour l’une des rares fois, j’ai pu répondre par courriel. Ainsi, j’ai eu l’envie de vous partager l’état de ses questions ainsi que mes réponses avant qu’il n’en déforme, tronque et réduise les propos.

* Je vous mettrai en ligne l’article original lorsqu’il paraitra.

Lui : J’aimerais savoir ce que vous entendez par marketing viral? Est-ce que ça va trop loin? Est-ce que c’est éthique (par exemple l’affaire bixi avec les faux blogueurs)

Moi: Il faut comprendre avant toute chose que le marketing viral n’est en rien quelque chose de négatif, tout comme la publicité d’ailleurs.

Dans les deux cas, il s’agit d’une technique. Le viral est nommé viral par sa capacité à user des réseaux de communication moderne pour se propager comme pourrait le faire d’une personne à une autre un virus biologique. Le lipdub de l’UQAM qui a été vu par plus de deux millions de personnes à travers le monde est très bien qualifiable de vidéo viral. Ce vidéo, par divers facteurs, tels que le choix de la chanson, son foisonnement de rebondissement, son humeur joyeuse, ses couleurs, mais aussi la période de l’année, a su être reçu et partager par des milliers de gens à travers le monde. (Voir lien) La différence entre ce lipdub et un autre tel que le piano de Volkswagen, qui a reçu autant d’attention, est que l’un a pris, préalablement à sa production, considération des facteurs, motivations ou cordes sensibles, qui auront pour résultat que les gens recevront favorablement le vidéo et souhaiterons le partager.
Les réseaux sont présents. À l’ère d’internet, les gens souhaitent faire partie de la « vague » cool et la simplicité d’utilisation des réseaux facilite ainsi des initiatives virales. C’est comme un peu décidé qu’un virus est le « fun » et qu’on arrête de se laver les mains et de boire du jus d’orange pour faire en sorte qu’il se propage. Sauf que le marketing viral ne cause pas de fièvre.
Le cas particulier de Morrow Communications et du faux blogue pour le bixi est un exemple patent d’irrespect envers la population et de manipulation. Il est primordial de rester éthique dans l’élaboration de la publicité, sinon la population grandira avec un irrespect envers celle-ci.

Par contre, le cas Morrow communication/bixi n’est pas exactement un cas de marketing viral. Il s’agit peut-être plus de relation publique. Nous avons un blogue avec de fausses personnes qui ont de faux comptes Facebook et qui annoncent la primeur du bixi. À la base c’est surtout des relations publiques.
C’est la situation suite à la découverte qu’il s’agissait d’une fausseté qui peut-être bien plus qualifié de viral. Il a eu un buzz sur l’internet suite à cette découverte. Le viral a joué contre eux. L’initiative Morrow/bixi est bien plus une offensive de relation publique. Les auteurs du blogue commentaient sur divers blogue et forum urbain et de pleins airs afin d’aller drainer une notoriété vers leur blogue. Ils ont créé une attirance vers leur sujet et ont usé de leur lecteur établi pour ensemble les transformer en ambassadeurs pour qu’il parle du bixi. Ils ont tenté de viser les leaders d’opinion qui pouvaient faire lever l’intérêt. Le problème du cas Morrow/bixi c’est qu’il n’est pas été vrai envers la population. Ils lui ont menti plutôt que d’être honnête sur qui ils sont. De nos jours, il est préférable d’afficher ses allégeances dès le départ, parce que sinon, le récepteur risque de se sentir trahi et manipulé s’il apprend la réalité. (Voir la loi américaine qui a été votée en octobre relativement à la commandite sur les blogues et réseaux sociaux.)
Le viral n’est pas mauvais, il s’agit d’une technique. Une technique préparée selon l’intuition et l’observation que la population va vibrer sur ce qu’on va leur présenter. On produit quelque chose, qu’on place sur les réseaux et parfois on tente de les partager.

Lui : D’après vous, qu’est-ce qu’une bonne campagne de Marketing viral? (ex: Obama…) quels sont les éléments nécessaires?

Moi : Il faut être à l’écoute. Voir ce que les gens aiment, trouver le moyen d’introduire sa marque dans cette situation. Mais surtout laisser la chose aller. On ne contrôle pas un viral, on le laisse se promener, être vu et se propager. Au moment où il est déposé sur les réseaux, il ne nous appartient plus vraiment. C’est comme un enfant qu’on lance dans la grande vie et qu’on espère qu’il nous rendra fier.

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D’ici là, chopper pas la H1N1